以“微博、微信”为代表的自媒体兴起，颠覆了新闻信息传播的理念。人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者，成为“自媒体”时代的特征。作为与民生密切相关的医疗行业，自然也或主动、或被动地参与其中。传统的医院宣传、营销以及舆情应对策略在受到极大挑战的同时，也孕育着难得的机会。如何应对自媒体的“坏”，又如何才能利用自媒体的“好”，成为所有公立医院需要思考的问题。

 四川大学华西医院(以下简称“华西医院”)经过多年的摸索，从应用自媒体进行单纯的宣传，到为员工和大众提供宣教、服务的整体应用；从利用单一的自媒体手段，到形成矩阵式的传播体系，逐渐探索出了一套医院自媒体应用的“华西模式”。现已构建起了面向员工和大众，以网站为核心，“双微”为传播工具的“华西健康宣教服务平台”，从而使医院宣传工作全面跨入“微时代”。

 官网进入“微”时代

 在互联网时代，官网作为医院的网上门户，其对医院形象塑造、服务的推进作用越来越大。曾几何时，“大一统”的网站建设是所有公立医院的标准模式。在此种模式下，网站内容多以大而全的面貌出现，涵盖了医院的全部工作；而新闻和信息以发布为目的，很少考虑信息送达率和受众的感受。
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 随着公众对医疗需求的提高，“以病人为中心”成为医院发展的源动力。华西医院结合“移动互联网”的特点，在“服务对象明确”和“信息来源统一”两个方面对医院官网进行了大幅调整，突出了信息传达和公众服务两大重点：首页被划分为“焦点图”、“信息发布”和“公众服务”三大版块，各版块间区隔清晰；医院科室网站被重新规划，全面纳入二级域名管理，统一信息来源，实现了医院、科室网站的有效整合。此外，针对手机端用户建立了微官网，让用户能方便地使用手机客户端访问医院官网内容。

 在此基础上，华西医院着力打造的网站会员中心也于2014年底正式上线。迄今已实现了网上预约挂号等一些应用服务，同时开辟了“员工中心”，为本院教职员工提供个人资讯服务。目前，员工中心已实现了医生个人资料管理、员工个人消费记录查询等服务，受到员工和大众的好评。

 官方微博转“危”为“威”

 当前，学科交叉融合、医患良好沟通已成为社会热点。如何利用微博等新兴的信息化工具，为学科、医生的交流服务，为医患的沟通搭桥，成为以民众健康为己任的医疗服务机构必须考虑的问题。
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 同时，面对随新媒体而来的汹汹舆情，有人惊呼“老虎来了”，把微博当成了一个惹麻烦的可怕事物。但在自媒体时代，你上或是不上(微博)，它都在那里!如何应对来自微博的舆情，同样成为医院管理者必须面对的挑战。

 微博之“危”

 某日晚上，某报记者以实名微博发布了一条关于华西医院的消息，并配上了一张正在输液患儿的照片：“华西医院这样的大医院，一个等死的1岁小朋友。白血病加肠穿孔，有15万就做手术，没有就等死。农村里的爸爸妈妈守着小俊熙哭啊哭，没有钱，那就等死吧。”

 “记者”、“实名”、“儿童”、“等死”等等字眼在网上立马掀起了波澜。仅一天一夜的时间，此条微博的转发量就达到了9000余次，评论1000多条，网友纷纷指责医院冷血，一场危机正在酝酿。

 医院获悉此条信息后，立刻启动了舆情联动预案，同时着手对事件进行了调查。调查结果与网上的说法大相径庭：患儿在急诊入院的当晚，在完全没有缴费的情况下，完成了必要检查后，于凌晨两点接受了手术治疗。
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 弄清事实后，医院第一时间通过官网发布了一则声明，说明了基本事实，并通过医院官方微博进行了发布。该声明立时取得了明显的效果，通过微博的发散，声明点击率在一天之内就突破1000次，网友也纷纷通过微博留言，在赞扬医院救治患儿的同时谴责始作俑者罔顾事实的错误言论。自此，汹涌而来的网络舆情消散于无形之中。

 在这里，我们看到了微博的“危”，一个无中生有的事情可能因为微博的传播而使医院陷于被动，处理不当甚至可能出现真正的危机。而医院官方微博快捷、精准地传播，有力地回击了谣言，对整起事件的迅速平息起到了关键性的作用。

 微博之“威”

 当前，由于医患关系的复杂性，使得医患间的沟通变得极其不容易。微博因内容人性化、生活化、社会化，作为集体表达的一种补充，丰富了医院信息传播的形式和内容。公众通过微博可以看到医院、医生为患者作出的努力和付出，了解医生的工作情况，拉近了医院与社会大众的距离。曾经被媒体美誉为“板凳医生”的华西医院内镜中心主任胡兵教授，正是通过新浪微博，在乘动车赶去抢救患者期间发布了一张坐在小板凳上的照片，成为了中央人民广播电台的“最美新闻人”，极大地弘扬了医生“治病救人”的正能量!
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 同时，通过微博与网友进行点对点的交流，在与网友的互动中，医院倾听了网友的意见和信息，网友也得到了相应的尊重。微博虽然不能解决所有问题，但可以起到“减压阀”的作用，赢得公众的信任和支持。

 “微博矩阵”成就“华西模式”

 为应对医院传播在自媒体时代的挑战，华西医院运用微博这一传播渠道，通过整合医院官方微博、48个科室微博以及院内2000余个人微博组成微博矩阵，通过矩阵间微博内外互动传播，宣传医疗技术，普及医学知识，增进医患沟通，提升医院形象，使之成为医院新的营销和服务平台。同时，通过医院官方微博了解社情、院情，成为医院舆情收集窗口，为持续改进医院服务提供信息来源。

 2013年“4·20芦山地震”期间，华西医院通过官方微博直播地震救援信息，赢得了社会的广泛关注：医疗队集结出发的信息，获得了693万人次的曝光量；麻醉医生背着手术患者转移的场面被医院护士用手机拍下并通过微博发布，通过医院微博矩阵的转发，引起了社会的广泛关注，获得了107万人次的曝光量，中央电视台、中央人民广播电台、人民日报等主流媒体均跟踪报道了此事。, http://www.100md.com(姜贤飞 廖志林) 第 1 2 页 下一页
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