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  特别是近期以来，随着国家对医药市场管理的规范，药品在医院的商业推广越来越受制约，医药代表的工作方式也开始由以前的人际关系和利益驱动转向规范的推广手段。在这个转折时期，各医药企业也在寻找新的推广方法，学术营销也得到正规的回位。

 2 学术营销在药品销售中的理论价值

 2.1 药品内涵准确认知与在临床推广中的重要意义

 一种处方药能否获得好的销售业绩，主要取决于医生在处方该产品时获得的满意程度，医生对该产品的认可程度，以及医生对生产该产品的公司及推销该产品的医药代表的接受程度等。换句话说，医生的态度是处方药销售成功的关键，而医药代表正是通过学术推广等工作不断影响着医生的态度。

 因此，药品的准确认知是对临床医生的用药及医药代表的推广具有非常重要的意义，这也是进行学术推广的企业为什么要大力开展业务人员培训及召开学术会议的原因。许多药品在疗效上差异很小，甚至就是同类竞争产品，只是剂型及规格的不同。当医药代表要求医生处方某种特殊的药品时，常会遇到一系列的异议和困难，医生可能会问一系列的关于产品及如何评价、看待争议的问题，只有依靠扎实而深厚的专业知识来表述产品和清晰地回答各种问题，才能提高医药代表的可信度。

 临床医生也需要准确认知产品的作用机理、适应症及其它相关如联合用药、禁忌等药品相关信息，才能正确地使用产品，这要求医药代表在日常拜访进行产品知识的准确传达或召开学术推广会进行介绍。特别是在当前医患纠纷急剧升温的情况下，临床医生在选择用药时显得更加谨慎，如果能让临床医生对药品有了准确的认识，那产品被处方的机会也就增加。

 2.2 树立药品品牌及企业名牌形象是药企发展的必由之路

 随着社会医疗保障制度的实施与政府积极倡导自我医疗保健的新观念，“大病上医院，小病进药房”已成为药品销售的主要模式，而药品品牌成为消费者购买药品时重要的考量指标。特别是近两年，临床推广模式遇到了诸多障碍与难题，不少医药企业纷纷谋求新的发展空间，以应对不断变化的医药市场格局。由于一些患者只是被动接受医生处方，不少在业内享有盛名的医药企业，在大众化市场却默默无闻，甚至可以说毫无知名度。这些企业在拥有市场占有率与利润的同时，为了提升患者对自身产品的指名购买率，开始谋划品牌出路，希望有一个与之相匹配的品牌知名度，以应对自主消费型市场。处方药企业呼唤结束有销量没品牌的时代，多数企业表示只有塑造强势品牌，企业才能长盛不衰。而通过学术营销，利用企业的研发、生产、质量保障等优势及产品的相关专业知识以学术的形式比较全面而又客观地传播给销售终端目标医生，是一种当前行之有效，能被医生接受，易于长期操作的一种方式，尤其在代理制销售网络的终端工作中是保持终端与企业之间最主要的形式，是最直接的、最可靠的方式。

 2.3 学术营销是消除药品销售中商业贿赂的重要手段之一

 随着国家对商业贿赂的整治及药品的降价，处方药销售面临着新的考验，并不是指全国医院市场对于处方药的需求下降，而是处方药销售模式将经历一次大的调整，逐渐从带金销售转向耗时费力的学术推广销售，并将围绕这一销售模式的调整发生一系列的连锁变化。

 与一些搞“带金销售”的药品居间人的做法不同的是，专业的处方药学术营销在进行学术推广活动时，并不是去满足医生物质上的需求，而是尽量去满足医生对于用药知识的需求。能够满足企业和医生需求的专业的处方药学术营销，是顺应市场需求的产物，是符合专业分工紧密合作的现代工业发展趋势的。当然，通过学术营销一方面作为一种合理、有效的推广手段，另一方面也符合企业控制成本、压缩推广费用的要求，以期丰富的专业医药信息资源满足医生的需要，代替物质条件的投入，使企业能在不影响推广效果的前提下控制成本、节约费用，成为当前处方药营销中消除商业贿赂的重要手段之一。

 3 圣火学术营销实践与理洫王品牌的形成

 (1)学术质量是多层次、专题性学术营销成功的核心。现在，所有的学术营销的企业都在召开不同层次的学术会议，有国际级别会议、国家级会议、省级会议、区域性会议及院科室会议，或采用专题性的学术会议。大家都希望通过学术会议及研讨会的形式，把产品的研究成果、产品的临床药理药效向临床医生进行介绍，以使临床医生能够准确认知和接受产品，以期能提高产品的处方机会。而这一过程中如何提高学术会议的质量，将是学术营销的核心，有很多的企业学到了形式但没有掌握其关键要领。首先，要对产品进行全面的研究和分析，拥有丰富的产品科研资料，这是学术质量的基础；其次，要拥有一批知名的专家作为你的学术代言人，产品才能得到行业内人士的认同；再次，再把学术会议做成真正的学术研讨会，这需要对产品的相关问题上升到学术的高度，而不只是简单的一个产品介绍会。

 昆明圣火药业从2001年以来，在国际、国内召开了上千次的学术研讨会，会议除了进行《三七的近现代研究与近展》的报告外，都安排了足够的时间进行学术讨论。每次会议完成后，都有专家反映，圣火药业召开的学术会议算得上是真正的学术研讨会。正是通过这样的长期、持续、有效的学术会议，使全国的专家对理洫王牌血塞通软胶囊的科研、生产、质量保障、临床作用机理及疗效有了更深入的认识，理洫王也得到了广大专家的认同。

 (2)符合循证医学原则的多中心、立体层次的临床验证工作是学术营销过程中树立产品品牌的基础。一个好的产品是需要用临床数据来说话的，因此，就需要按照循证医学的原则进行上千列、甚至上万例的观察，圣火药业非常重视产品的基础及临床研究，我们深信，一个好的产品必须要有能够让人信服的科研资料。为此，圣火公司按照多中心、立体层次的临床验证，从科室结构上，对产品应用的重点科室，如神内科、心内科、骨科、眼科等重点科室的适应症进行持续的临床验证；从层次，有国际科研合作项目、国内区域合作项目、省级科研项目及医院小型临床观察等，通过不同级别的科研项目，来论证理洫王的临床疗效，到目前为止，理洫王的临床观察病例已有上万例。通过与国内国家级专业刊物的合作，每年发表理洫王的药理及临床研究论文上百篇，创造良好的学术氛围及理洫王的品牌宣传基础。

 (3)科学、系统的适合不同层次对象的学术培训资料及继续医学教育相结合的方式是拓展学术营销的保证。从圣火公司开展学术营销以来，公司医学市场部编著一系列的血塞通软胶囊的临床资料，从内容上有指导临床用药的专业推广资料；供临床专家参考的《临床文献检索汇编》及《临床运用论文汇编》；还有供目标医生进行《继续教育培训教材》；以及业务员用的《产品知识手册》和供患者用的《健康科普手册》。总体形成科学的、系统的、适合不同层次需要的立体专业推广资料体系。

 同时，圣火药业非常重视对目标医生的继续教育服务，从公司开展学术营销工作以来，已开展目标医生的继续教育上万人次。为此，公司与中华医学会合作，编写继续教育培训教材，广泛开展临床医生的继续教育工作，满足临床医生对产品用药知识的需求。

 4理洫王品牌在三七产业中脱颖而出

 通过近5年的学术营销工作，树立了圣火药业和理洫王品牌在目标医生和患者中的良好形象，也提升了理洫王牌血塞通软胶囊在三七口服制剂中的地位，它所具有的生物利用度高、产品质量稳定、疗效确切 ......