当前位置: 首页 期刊 《医药产业资讯》 2006年第19期 编号:11124893 破解医药营销的品牌难题 http://www.100md.com 2006年7月1日 第1页
 参见附件(917KB，2页)。

  老鼠与米老鼠，虽然都是老鼠，却有本质上的区别。这就是品牌与非品牌的概念。

 说起品牌大家可能会觉得很玄妙，其实很简单。放到制药工业中来说，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分是一样的，没有区别。但销售时二者有没有区别？利君沙卖了多少？琥乙红霉素卖了多少？二者相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，普通的琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。

 品牌是什么？是一种标识，是一种承诺，是一种综合体验，最终表现为一种信任关系，一种感情链接。说到底，品牌能带给企业巨大的利润，是我们的核心追求。如果不做品牌可以获得利润，那我们可以不做品牌。但是品牌的背后，却蕴藏着巨大的利润，所以我们必须走品牌之路。对于直接面对消费者的OTC类药品，品牌影响力更是至关重要的，它是消费者选择、购买的关键因素。

 策略与执行

 医药行业有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。在这个行业中，一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，不像啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

 怎样做品牌？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。

 产品卓越是我们努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们几乎不用犯愁打广告、搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投如10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

 没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，它们的成功大部分是建立在市场卓越基础上的。也就是说，它们是找准市场定位，通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。

 产品定位的基础是FAB理论 ......
 http://www.100md.com/html/paper/1673-0089/cy20/06/1929.htm
您现在查看是摘要介绍页，详见PDF附件(917KB，2页)。