近年来，超市、百货等零售业态逐渐将眼光投向了自有品牌。随着屈臣氏自有品牌系列的火爆，更多的化妆品零售渠道看到了自有品牌的未来。

 在欧美市场，自有品牌的开发和售卖已是司空见惯，且已成为零售业的股中坚力量，其销售额占到零售商整个商品销售额的35%～50%。而在中国，自有品牌的市场潜力还远没有被激发，基本上处于零售业的边缘地带，销售额所占比重也是少得可怜。

 自有品牌(Private Brand，简称PB)又称商店品牌，是零售商自己的品牌，也是零售商为了更好地满足顾客需求，根据市场需要提出新产品的开发设计要求，并选择合适的工厂进行合作生产，最终以零售商自己的商标进行销售的一种策略。

 零售商做自有品牌的动力

 零售商为什么愿意出自有品牌?成本少、利润高，便于渠道掌控，获得类似上游品牌生产商的话语权；可以根据市场反应状况与GEM厂家合作开发应时产品，品类多样；可以最大化产业链价值，让整个产业链都全力为零售商增值；零售商“身兼数职”，运作得好，效益亦可呈几何数提高。
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 而零售商们也为自己的这种身份洋洋得意，他们有理由相信，自己每时每刻与消费者的“零距离”接触为自己获得了与上游品牌生产商完全区隔而又无可替代的优势，“我更了解消费者，我知道消费者喜欢什么，更重要的是，我懂得如何把握消费者的消费心态，为满足他们的需求而提供优质服务”。懂得了消费者，零售商心中便有了一杆时刻平衡的“称”，对于市场的把握便会更加精准，产品的定位和开发也会更加符合市场的需求。

 现实的营销困境让零售商们在不断地思变求存。众多的零售商挤一座“品牌独木桥”，你从这个厂家进货，我也从这个厂家进货，大家在同片区域中通过相同渠道卖的也是同一品牌的产品，结果只会两败俱伤。如果能在同质化严重的零售生态中寻得差异化产品，不就可以有效规避同行业间的残酷竞争吗?这是零售商们始终在思考的问题。而通过开发自有品牌便能很好地加以解决。人有我有，人无我有。符合市场定位、消费者需求的产品，何愁没有利润?因此，一旦时机成熟，自有品牌战略便会提上零售商的议事日程。

 概括而言，零售商发展自有品牌的动力和优势主要体现在以下几个方面：
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 一、消除渠道、营销成本，加大利润空间。

 自有品牌的实施增强了商品竞争力，尤其是价格竞争力，这主要产生于3个方面：自有品牌内部销售，借助自己长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用：自己生产或定制生产自有品牌，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用，零售商有制订价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响。

 二、为消费者提供额外价值，拉动业绩增长。

 家乐福在中国市场推出的自有品牌产品达到400多种。沃尔玛在中国自有品牌商品的销售额占总销售额的2.5%，创造了4.25%的利润，以自己的名字为商标的商品“沃尔玛”系列，更是以优质低价受到了消费者的喜爱。屈臣氏自有品牌品种数量由最初200多个迅速增长到目前的1000多个，覆盖了12个产品类别，包括肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等，占个人护理产品类销售额的25%。针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等，实惠、精致、时尚而有品位，受到女性顾客的青睐。根据屈臣氏对近600名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过85%的被访者认为屈臣氏产品品种尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精致是吸引其购买的首要因素，对店内所售商品品质的信赖是成为屈臣氏忠实顾客的重要原因。
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 三、与竞争对手展开差异化竞争。

 零售商长期以来定位雷同，进货渠道相似，商品种类大同小异，毫无特色可言，已不能适应消费者个性化、差异化需求。因此，通过发展自有品牌，不仅可以与竞争对手经营的商品区别开来，还能突出自己的经营特色，有效规避来自竞争对手的威胁。

 零售商做自有品牌的阻力

 自有品牌，一种看上去很美的战略，却是少数人的选择。做得好，自然可以扶摇直上；做不好，则元气大伤。零售大鳄面对自有品牌的惨淡销售景象时及时收缩战线，以免处处忍受内耗之苦便是明证，所以国内能运作自有品牌的零售连锁很少。要推出和培育自有品牌，不仅要有一定的规模和实力，更要有抵抗各种未知风险的能力。零售商做自有品牌的阻力主要有二：

 一、中国消费者缺乏相关消费习惯，产品难以获得认可。

, 百拇医药  消费者对自有品牌的认知度相对较低，以为自有品牌的低价格等同于低品质，甚至产生排斥心理。

 二、部分零售商缺乏规模优势。

 国外零售巨头的自有品牌之所以成功，关键在于他们庞大的销售网络和足够大的规模。拥有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，才可以通过订单迫使生产商提供最低的进货价格，从而在销售过程中获得更多的毛利，自有品牌才会更具竞争力。目前中国零售业规模普遍较小，很难迫使生产商在进货价格上做出太大让步，结果导致自有品牌在价格上失去了竞争优势。

 化妆品零售商对自有品牌的需求

 目前，各个区域市场化妆品连锁系统都在优化自身的品牌结构和产品结构，“知名品牌+终端品牌+自有品牌”的品牌结构逐渐凸显，通过市场摸索，不同类别品牌的占比也在迎合并引导当地消费群。

 对化妆品店来说，知名品牌是不能不卖的，虽然利润率低，但它是树立形象和吸引人气的利器之一；而终端品牌在化妆品店的贡献不可抹杀，在维持化妆品店利润和优化品牌结构方面，终端品牌都是股灵活的力量。那么，自有品牌则是一支潜力股，其与终端品牌明显的区隔将成就其在化妆品店中的核心力量。
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 自有品牌是时尚的，它以消费者需求和市场发展趋势为依归，因时、因地、因店制宜，产品不断更新换代，满足了消费者求新求异的品牌诉求。

 自有品牌是零售商委托上游的生产厂家制造产品，不经过其他经销环节而直接把产品放在化妆品店里销售，降低了流通和营销成本，有能力做到平价。

 自有品牌的时尚和平价是其鲜明特色，不仅迎合了化妆品店对利润的需求，更重要的是符合了未来消费者和市场对品牌的需求。

 成功自有品牌案例

 以屈臣氏个人用品商店为例，所有的商品均使用自有品牌“屈臣氏”等商标，而产品并不是屈臣氏自己生产的，它只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。屈臣氏拥有一定规模的销售网点，其系统内单品牌或品类的销量相对来说比较可观。屈臣氏首先对年轻消费群的市场需求进行调查，按照季节和时段选择部分品类作为主打产品，而并不是将这些产品作为一个持续的品牌来操作；当确定市场需求的产品品类之后，公司通过整合一些合作的品牌公司或OEM企业资源，给出各自的设计方案，再根据制造成本、利润空间、消费需求、订单预估等确定选择相应的OEM企业；当该季节这种产品销售旺季过后，再寻找下一个流行品项，进行合理的订单生产，从而有效满足季节性和时效性较强的产品需求。其自有品牌的整体生产流程可以总结为：对零售终端的消费群的产品需求进行调查。对化妆品专营店的产品需求进行调查搜集，确定时下流行时尚的产品类别：让不同的OEH企业设计相应的产品，让专营店客户自主进行选择，根据价格、产品定位及包装等最终确定一个类别的产品，各个专营店客户开出自己的产品订单，整合订单需求，选择相应的OEH企业及原料企业进行最终的生产：根据需求量，将各个专营店的产品发放到位，并设计相应的动销形式进行终端推广。
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 而娇兰佳人的自有品牌则以消费者的需求为导向，依据市场走向及时推出新颖质优的产品，具有很强的时效性。化妆品零售商可以根据时令、市场的变化及时调整优化产品结构，而不致于产品“臃肿”而深受损耗之苦，可以弥补化妆品零售商由于渠道、资金、品牌形象力差等各种因素的缺陷。区隔于终端品牌的持续性，娇兰佳人的自有品牌以各化妆品零售商阶段性的产品需求为参考进行订单生产，对自有产品的库存进行风险控制。同时，产品也不是全线进行销售，而是以主打的明星产品为主。化妆品零售商也可根据自己所在区域的经济水平与消费习惯，向娇兰佳人提出品牌建议，以便更好地满足各化妆品零售商的需求。另外，与传统终端品牌一般采取代理制与分公司制的销售渠道模式不同，娇兰佳人的自有品牌直供各化妆品零售商，渠道的利润全部被剔除，而返还给零售客户和消费者，在终端产品的竞争中保证优质低价，顺应金融海啸时“价值回归”的市场趋势，走“平价”发展之路。, 百拇医药(李飞烨)
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