传统的医院办报模式遵循“本位主义”，几乎是“自产自销”，《湘雅医院》则另辟蹊径，以病患为中心，实现了院报大众化。

 “内部资料，免费交流”，书写在大部分院报刊头下的这八个小字简要地阐释了医院院报的性质。中南大学湘雅医院宣传办则大胆尝鲜，打破这个传统，同专业媒体合作，外聘记者，将《湘雅医院》办成了一份既面向医院职工又面向医院患者的专业性院报。

 创新定位

 随着各大医院医疗技术的日益趋同，医院文化软实力被提到相当的高度。“院报体现医院文化，以患者为主要受众的办报思路是医院公益性的表现之一。”湘雅医院党委宣传办主任伍西明认为院报创新的直接动力在于：“院报完全站在对内宣传的角度会有很大的局限性，只说给职工听，只说自己的好，而忽略了医院最大群体——患者的需求。”

 医院院报通常情况下只面向医务人员，患者则被拒之门外。湘雅医院改变了这种常态，对湘雅而言，让患者进“门”尤为重要。
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 “院报开设‘公益服务’、‘湘雅门诊’等栏目就是为了通过院报体现湘雅医院的公益性和服务性。”伍西明强调，将来医院的发展方向是提高患者对医院的满意度，在各大医院医疗技术齐头并进的情况下，患者对医院的人文感受将成为医院的重要竞争力。

 在伍西明看来，院报可以成为医院文化建设的主阵地，“要把医院的先进管理经验和先进文化传播出去，一方面靠管理层，另外还可以利用患者。”

 在品质定位上，《湘雅医院》追求专业。湘雅医院党委副书记李远斌认为，高品质意味着高传播率，“当初我收集了很多院报，但总体质量都不高，我们要做出改变，办出高质量的院报。”

 “专业和湘雅医院的作风密切相关，‘严谨’是湘雅精神的重要内涵。”伍西明这样解释《湘雅医院》追求专业的原因。基于此，湘雅医院投入足够的人力、财力、精力办一份“照顾”病患的专业院报。

 联合办报
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 以服务病患为宗旨，《湘雅医院》在内容设计上开始寻求突破。除了院报常有的重大新闻、管理新闻、医疗精粹等栏目，新版院报开设了公益服务、湘雅科普、湘雅门诊派班等针对病患读者群体的栏目。此外还利用丰富的专业资源，为患者提供众多科普文章。

 提升院报内容品质需要专业人才的支持。2003年，时任湘雅医院副院长的李远斌建议《湘雅医院》与专业媒体合作，从品质和内容上打破医院自己办报的局限。这个想法与具有20多年宣传工作经验的伍西明一拍即合，“刚开始我们也是自采自编，但表现的内容存在很大的局限性，再加上宣传部门的人员有限，报纸质量难以提高。”

 于是，湘雅医院选择与一家文化传播公司合作，由该公司派出三四名记者常驻湘雅医院，负责院报制作，同时协助医院网站更新等宣传办事务。“这些记者的工作由我们安排，但工资由文化公司支出，如果我对其中某位记者不满意，还可以提出撤换。”伍西明表示说，院报记者的管理和宣传办办公室人员几乎相同。目前《湘雅医院》有三位记者，来源于新闻专业和相关专业，一位专门负责设计，另两位负责采写。
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 这种内外结合的办报模式从2003年开始到现在已经逐渐发展成熟，最初伍西明尝试过把院报全权委托给文化公司，但最终发现并不可行。“院报只是医院宣传工作的平台之一，医院的宣传工作是一个整体，思路和定位必须自己把握，才能保持一致性和整体性。”伍西明强调，虽然在办报思路和新闻策划方面，除了几位专业记者之外，还有大众媒体的资深副总编作为顾问，但是院报的最终质量还是需要医院自己把控。

 由于报纸的理念要为患者服务、记者由大众媒体派送，《湘雅医院》的写作风格也日趋大众化。叙述的口吻不再是“我院”，而是“湘雅医院”；新闻的视角不再只停留在医生身上，而开始更多地关注患者和普通百姓；新闻的呈现方式也形式多样。

 对于普遍关心的成本话题，李远斌笑言：“我们算了一个账，医院的人力成本本身是很高的，自己办报要养人，采编、排版都需要人力，还要确定印刷厂，这笔账算下来这种模式是很值的。”与专业媒体合作，《湘雅医院》一年的成本约为30万元，和其他医院院报的投入相比或许偏高，但和其他提高病患就医感受的措施相比，此举绝对算得上是小投入大回报的经济手段。
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 铸造影响力

 2011年，湘雅医院对宣传工作进行总结时，用“外塑形象，内聚人心”八个大字来描述。

 数字可以说明问题：2011年《湘雅医院》全年完成了18期75万字的新闻与科普采写以及相关编辑任务，超额完成6期。与之齐头并进的，医院网站共刊发新闻856篇，平均每个工作日稿量超过3篇；医院全年共完成对外发稿1225篇。

 《湘雅医院》每期印发15000份，其中职工内部“消耗”3000份左右，其余10000多份全部免费发放给病患。伍西明介绍说，起初发给门诊病患的报纸不过几千份，随着患者的需求增多，发放的数量也开始增大。

 “有的患者甚至打电话向我们索取，有的患者反映要将其作为收藏，因为上面有很多有用的信息。”患者的认可是伍西明最大的欣慰：“这就达到了我们办报的目的，希望能够尽最大努力帮助患者就医，让患者得益。”现在15000份报纸已经不能完全满足需要了，“考虑到成本，我们放缓了加印的步伐，但市场需求应该至少在30000份左右。”

 无论数量如何变化，伍西明表示报纸的思路和方向不会改变。李远斌也强调：“除了院内重大新闻，尽可能给社会、病患提供帮助，多涉及健康保健、专家出诊等信息，让病患开卷有益。”

 “最初我们学习别的医院做法，但我们经过不断改正，形成了自己的特色。《湘雅医院》的影响力不断扩大，不仅得到了患者的认可，还受到专业媒体人士的大力推崇。”李远斌满意地说。

 被问到这种模式是否适于在其他医院推广，伍西明谦虚地说：“每个医院有每个医院的宣传工作方式，《湘雅医院势能够越办越成熟得益于适合的管理模式，也经过与合作媒体长时间地磨合。但不可否认，专业化确是一个趋势。”, 百拇医药(曾耀莹)
 百拇医药网 http://www.100md.com/html/paper/1674-3989/2012/05/15.htm