几年前，伴随着新媒体的迅速崛起，“纸媒已死”的说法渐渐流行起来。新媒体与传统媒体，在互不相识之初，便被放在一起比较，甚至“被对立”。在当时人们眼中，新媒体是一只来势凶猛的下山虎，与传统媒体争夺有限的广告资源。与新媒体的崛起同时出现的报纸倒闭潮，正是这一论点的佐证。

 尽管直到如今，新媒体尚没有一个公认且广泛流传的定义，但对它的认知却趋于理性。面对新媒体与传统媒体，人们开始思考，如何在两者问取长补短，最终实现更有效、更灵活、更立体的传播，从而使受众的收益最大化，以创造更大的广告价值，而不再是“非此即彼”的简单竞争。

 其实，无论如何定义新媒体，其带来的改变均难脱离三方面：传播形式、传播人，以及传播理念。

 毫无疑问，新媒体的出现，在很大程度上取决于更多传播形式的产生。随时新技术的不断涌现，未来还将有更多、更新的传播形式。科学发展不息，新的媒体形式诞生便无止境。

 新的传播形式的出现，为传播者和受众的改变创造了必要条件。但新媒体的内涵却不止于此，传播者和受众成分及两者关系的变化，更为重要。因此，美国《连线》杂志将新媒体定义为：所有人对所有人的传播。

 在新媒体平台上，每个人都是内容生产者，同时，每个人也都是受众。尽管不实信息传播的负面问题，几乎自新媒体诞生起便如影随形，但这种更充分的表达权既然出现，便再难抑制。还有一些学者认为，互动性是新媒体的鲜明特征之一。如果没有互动，便不可称之为新媒体，互动在新媒体时代的重要性可见一斑。

 上述所有改变，最终促成的是理念的转变。综合运用各种传播手段，在适宜的时间、以适宜的形式，为受众传播最必要的信息，理应成为当前媒体人的追求。以杂志作为传媒品牌建立的核心，充分发挥读者对杂志认同度高的优势，又灵活运用各种新媒体形式，成为很多欧美杂志在新媒体时代成功存活并发展的秘诀。

 正如医疗卫生行业无论如何改变，都应以民众的健康为导向一样，传媒业的发展亦应以受众的需求为导向。当医疗服务追求诊疗服务个性化之时，传媒业强调的是对受众的细分，并为特定的受众提供个性化的服务。新媒体的互动性，则为聆听受众需求的助力。

 在媒体行业一系列的理念转变中，自然也包括商业形式的改变。传统媒体在引入新媒体，布局自己的立体传播阵营时，也会开发更多、更灵活的商业形式，并使其也成为服务受众的手段之。比如很多杂志不仅推出iPad版，并且赋予了iPad版杂志更多的附加服务和互动功能。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中，更好地服务受众，并借此获得更大的商业价值。

 无论传媒业如何改变，最终的受益者，都应是信息的接受者。, 百拇医药(修金来)
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