2000年，52岁的道格拉斯·艾夫斯特担任可口可乐公司的CEO才两年，可口可乐公司两位最重要的股东沃伦·巴菲特和赫伯特·艾伦召开了一次秘密会议。在这次会议中，两位股东告诉艾夫斯特，对于他的领导能力，他们已经失去了信心。不久，艾夫斯特宣布辞职。
艾夫斯特宣布辞职的原因有很多，但其中一个重要原因，则是正在试行的售货机自动定价策略将他推到了风口浪尖。
当时的可口可乐公司在研发一种高科技的新型自动售货机，这种售货机内安装了温度传感器和微电路，天气炎热的时候，售货机会自动提高可口可乐的价格。艾夫斯特说：“价格提高一点是天经地义的事 ......
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