究竟何为品类创新？品类创新只是理论层面自洽且忽视机会成本的竞争策略，还是带有普世性的现代商业宝典？

文｜尹圻安

当魏立华第一次与张云在上海见面时，对面这个略显疏离的人并没有让他一见如故。如果不是中间朋友的引荐，以及朋友对张云战略思维的认可，魏立华与张云的交集很有可能止步于此。

今年60岁的魏立华作为君乐宝乳业集团的创始人，他所创立的这家乳品企业可谓驰风骋雨。魏立华的前半生和中国“92派”企业家们有着类似的经历，在上世纪改革开放的浪潮下，以那个时代稀缺知识分子的角色告别体制，投奔商海。

君乐宝如今已跻身为中国乳制品行业的标杆性企业，但熟知魏立华的人都深刻理解，从最初靠着9万元买下一台酸奶生产线，租了三间平房作为简易工厂，两辆三轮车作为运输车开启创业之路的经历并非轻舟掠水。和所有白手起家打造商业版图的企业家一样，魏立华对市场的洞察及机遇的把握有他独有的路径自信和经验惯性。

作为里斯战略咨询全球CEO、中国区主席，张云也用实践和时间，赢得了魏立华的信任。在残酷的市场竞争中，支撑起这份信任的，是君乐宝在里斯提供的市场作战图助力下，创造逆势增长神话。“在华北，酸奶更多人选择君乐宝”，这句多年前在华北一隅广为流传的广告语正是张云基于君乐宝的行业地位为其打造的定位广告，这一先抢占区域优势的策略及由此打开的知名度，让魏立华体会到了定位理论的市场魔力。

“人和人之间的信任很难建立，但是要相信他。”多年后回忆起两人亦商亦友的交往，魏立华说。

创新与创心

作为影响现代商业世界的重要思想之一，里斯和特劳特创造的定位理论和克里斯坦森的破坏性创新、摩尔的公司进化论，以及爱迪尔的企业生命周期论被无数企业经营者视为宝典。

相比于前辈的古典定位理论体系，张云在时代和市场，以及消费者群体观念的变迁脉络中，重新对创新组合做了新的定义。

“企业需要双‘创’理念，即产品创新与消费创心，通过细分差异化，打造和开创新品类固然重要，但更重要的是占据这一品类在消费者心智中的主导地位，从而在和巨头扳手腕的过程中找到自己的领地。”张云说。

里斯战略咨询全球CEO、中国区主席张云

正如创新理论大师克里斯坦森在其“颠覆式创新”理论中所言：技术无所谓颠覆，市场也无所谓颠覆，只有技术和市场的新组合才具有颠覆性。

张云对传统定位理论的创新似乎也融合打通了更多大师级的思想精髓。在他看来，商业发展的原动力在于品类不断的分化，尤其在当下媒体大迭代、消费观念大迭代、技术大迭代的巨变的商业环境下，品类创新才是企业增长的终极战略。

究竟何为品类创新？品类创新只是理论层面自洽且忽视机会成本的竞争策略，还是的确带有普世性的现代商业宝典？来自不同层面的实战派企业家和理论学者保持着口径不一的态度。

张云的恩师艾·里斯曾和特劳特归纳了人类心智存在的五大特征，即心智只能接受有限信息、心智喜欢简单讨厌复杂、心智缺乏安全感、心智对品牌的印象不会轻易改变、心智容易失去焦点。

如果说里斯和特劳特带着敏锐的洞察对人类心理活动和大脑运行提炼出了本质模型，张云则以“品类创新之父”的教父形象，开启了新的商业布道。

“最重要的心智模式还未定义。”10月底，在君乐宝科学营养研究院举办的一场闭门交流会上，张云受邀发表演讲时，他对着台下的数十名企业家们说，“什么是品类创新？品类创新就是发现心智中的品类空缺。”

在张云自成体系的理论思想中，两大心智模式奠定了理论基础，第一是心智启于分类，第二是阶梯有限而分类无限。

他解释到，在同一品类中，消费者心智能存储的品牌极其有限，但心智对新品类的存储空间是无限的。其次，在同一品类中，消费者能记住的垂直品牌不会超过7个，但在横向的分类品牌中，消费者能记住无数个品牌。

自2007年里斯进入中国市场以来，张云服务过的产业龙头企业数以百计，他似乎与这个波诡云谲的商业世界始终保持着某种刻意的距离。不难看出，在他的眼中，产品创新与消费创心构建的坐标系中的交叉点，便是品类创新终极战略的核心发力点。

企业战略咨询作为行业最顶端、最关键的服务领域之一，在商业世界中的角色举足轻重。近日，全球权威咨询行业的智库The Consulting Report 公布了《2024年度全球Top25位战略咨询领袖》，张云名列其中获得了该殊荣。值得注意的是，张云也是首位来自中国的获奖者，也是战略定位咨询细分领域首次入选榜单的获奖者。

“中国企业目前面临两大战略机遇，而更重要的问题是中国企业该如何把握这两大机遇？”张云从政治经济学的视角，阐释了中国式现代化重回历史舞台中央的必然性，以及人类正进入消费观念大迭代的新的时代阶段。

“帮助企业实现增长，打造增长王是我们的使命，”张云套用基辛格的名言说，“预测未来最好的方式，就是创造未来。”

逆势奇迹

自2018年开始，中国经济运行呈现出供给能力较为强劲与需求增长相对弱势并存的发展格局，宏观经济的曲线变化直接反映出部分行业产能冗余的现实困境。

对于乳制品企业而言，来自市场的反馈更为直接。

君乐宝简醇品牌负责人梁克强在与里斯咨询顾问张粟对话时回忆，从2019年开始，中国酸奶市场结束了长达十年的增长黄金期，整个行业都面临着增长瓶颈，加之随后发生的疫情，让酸奶市场走向了下行的逆周期，不论是常温酸奶，还是低温酸奶。

2022年开始，低温酸奶市场规模从200多亿同比下滑了百分之十几，常温酸奶也面临同样的境况。

但在全行业深陷增速下滑，甚至部分企业出现负增长的处境时，君乐宝旗下的简醇酸奶却用一路上扬的财务数据创造了一个魔幻现实。

来自尼尔森第三方数据显示，君乐宝酸奶逆势增长，集团及旗下低温酸奶市场占有率居全国第一。简醇酸奶，成为低温酸奶第一品牌，同时成为零添加蔗糖酸奶第一品牌。

一个毋庸讳言的事实是，简醇这一大单品的成功是近年来中国乳制品行业中的现象级事件，而成功的背后正是君乐宝在里斯提供的战略洞察研判中，先发制人敏锐洞察到了“零蔗糖”这一品类机会。

“2018年，我们从身边的消费者和家人朋友身上发现了一些问题，以前我们会觉得糖尿病离30多岁的人很远，但当时我们突然发现身边30多岁的人得糖尿病的已经不是个例了。而且有越来越多的趋势。越来越多的人将控制糖类摄入作为重要的健康法则。而减油、减盐、减糖作为《中国居民营养膳食指南》提倡的平衡膳食重要建议，已经得到社会普遍认可。”梁克强说。

如果用谱系法去拆解张云品类创新的理论体系，他从恩师艾·里斯身上继承的核心思想之一，是他坚定认为，在竞争博弈中趋势永远大于优势。也正是对食品行业健康无糖化趋势的判断，张云率先用简醇的成功案例佐证了他的行业趋势阶段性的预判。

发现了新的品类机会点，君乐宝开始排兵布阵打通原点市场，在全国酸奶消费量和人均消费量最大的区域调度火力，同时针对健身和减肥减脂的目标人群，精准、快速抢占消费者的心智高地。战略战术合纵连横的资源倾斜下，简醇已牢牢成为了行业“零添加”“零蔗糖”“健康化”等标签的代名词。

“一开始我们就做好了前三年不赚钱的准备，这不是一个容易的决策，但我在心里设置了一个亏损底线，只要不越过条线，我们就干。”魏立华说。

自此一役尝到甜头的魏立华对张云本人，以及对品类创新的理解和信任通过了商业世界里最残酷的考验。魏立华也在公司内部开启了新一轮的品类创新，从鲜奶到奶粉，不断向细分市场深耕。

君乐宝的内部员工对魏立华的评价从侧面多少能反映出他的内心世界，“魏总更多的时候都在思考怎么把公司的护城河建得更高更牢，他憋着一股劲儿。”

“我们只能做得最好，因为我们别无选择。”在君乐宝内部，魏立华会反复重复这句话。

本视频为里斯战略咨询全球CEO、中国区主席张云、君乐宝乳业集团创始人、董事长兼总裁魏立华做客《中国企业家》会客厅的高端访谈，中企会客厅旨在从企业家视角出发，深刻洞察产业变革趋势和科技革命下的商业新世界，讲好新时代的中国企业家故事。（广告）

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