文｜财经故事会 张果果 

前段时间，一直漂在北京的后85后北北，抽空回了趟老家——甘肃西部的一个小城。

她发现，留在家乡的老同学们，又迭代了一波“吃穿住行用”：

30出头，经营着一家服装店的露娜将代步工具从原来的宝马换成了蔚来，说是现在都流行开国产高端电动车；

全家都是公务员的李李计划明年生二胎，怕之前的房子不够住，最近新入手一套20-多平的大平层；

“拆二代”的琴姐，因为喜欢吃山姆的榴莲千层，不惜每周驱车百公里大采购；

……

2024年，似乎没有哪个群体比“县城贵妇”更有含金量， “lululemon盯上县城贵妇”、“月入两万活得不如县城贵妇潇洒”，不是段子，而是常态。

一、县城贵妇，站上消费舞台的“C”位

“消费降级的飓风，貌似没刮到我老家”，北北感叹。

北北的老家小城， 2023年城镇居民人均可支配收入只有37535元，不及北上广等一线城市的二分之一——2023年北上广的三座城市的人均可支配收入分别为 81572元、84834元、75000元，

但论起掏钱包的姿势，北北老家的闺蜜们，比她要豪气多了。

在这里，吃喝玩乐的核心场所是万达广场、星光购物中心、步行街等商圈。

白天，陪爸妈“city walk”一圈，北北最大的感触是：商品和北上广并没有什么区别，但人气可比北上广旺多了，并且当地居民敢花钱、敢买高价商品。星光购物中心一楼的喜茶和蜜雪冰城各自占据斜对角，点单机前都排着“长龙”。

在餐饮选择上，老家人也愿意为大品牌支付溢价——海底捞的客单均价轻松超过了100元/人，而其他不知名火锅的主流客单价集中在50-70元/人，但位于购物中心四楼的海底捞熙熙攘攘，进店的顾客都要排队等号。

移步换景，本地明清街的瑞幸、霸王茶姬、德克士、名创优品，总有年轻的男男女女进进出出。虽然在北北看来，霸王茶姬16块钱一杯的伯牙绝弦真不便宜——在北京，库迪和瑞幸等品牌贴身肉战，把茶饮咖啡的价格卷到了每杯最低9.9元。

万达广场的主题潮玩店里，挤满大小朋友，欢声笑语中甩出一长串流行词：谷子、吧唧、流麻；对面的耐克、阿迪、彪马门店，试穿的顾客不在少数，伴随着“嘀嘀”的扫码声，一张张小票被打印出来；一层入口处的必胜客，每张圆桌前都围坐着嗷嗷待哺的顾客……

不过，北北倒没觉得特别意外。电商平台的数据已佐证，买走榴莲、车厘子等“刺客”水果的“富人”中，来自三线及以下市场的用户占了四成，车厘子在三线及以下市场销售增长近200%，增速远远高于一二线城市的49%。

此外，拉菲、海参、帝王蟹、鲍鱼等名贵洋酒、海鲜，也经常出现在县域豪门的餐桌上。电商平台数据显示，海参在山东胶州销量3个月环比增长5倍，广东省江门市人均拉菲葡萄酒消费全国第一。

晚上，北北和四五发小约在星光购物中心的徐鼎盛聚餐，“这个饭店装修很阔气”。

一进门，映入眼帘的便是精心设置的流水假山，店内的桌椅均为高档实木材质，搭配雅致的暖黄色灯笼、倒悬的彩色油纸伞、古朴的门窗、围栏，古色古香的气息扑面而来。

按理说，“中高端餐饮”不该宾客盈门，但没想到店里几乎满座，上菜等了40分钟，服务员一直在说“抱歉，抱歉啊，人实在太多了。”

其实，当时刚过下午6点而已，太阳还明晃晃照着。但因为老家人大多都是5点下班，6点吃晚饭便约定俗成。不像在北上广打拼的“社畜”，整天披星戴月，大概率晚上八九点还挤地铁上。

等餐的过程中，姐妹们不免聊起穿戴行头，北北再次被惊到，原来单价上千元的DAZZLE、JNBY、Koradior等品牌，在她们眼里只是寻常穿搭，优衣库早就被踩在脚下，“设计太大众太没特色了，我们都不穿”。粗略估算，老家姐妹们每年在衣服上的花费达到2万元上下，甚至更高。

摸了摸身上不过百元的特步打折外套，北北顿时有点气短心虚。本以为自己身为小镇做题家，考上名牌大学、在北京安营扎寨，找到年入20万的高薪工作，就可以过上想买就买、说走就走的生活。没成想到，留守故土的县城贵妇们才是人生最大赢家，一边把自我活得通透自洽，一边站上消费舞台的“C”位。

虽然绝对收入不高，但因为县域家庭普遍不受车贷、房贷的长期负累，反而更舍得花钱——北北的老家并非特例。

清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近6成没有房贷；另据“黑蚁资本”调研数据显示，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%，13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。

就拿北北家乡来说，平均房价每平米只有5000元出头，而且还在持续下行，县城居民几乎家家有房无贷。无贷一身轻，她们往外掏钱时才更有底气。

二‍、品牌集体“围猎”县城贵妇

2015年，马云曾指出，“女性是消费主力军，抓住女性就抓住了消费。”

换做现在，更合适的说法可能是，“县城贵妇是消费主力军，抓住县城贵妇就抓住了增长机会。”

做生意向来讲究“风口”，与其等风来，更不如追风去。向下渗透，“围猎”县城贵妇，便成为品牌们的最紧要的任务。酒旅美食、服装鞋帽、家装家饰、珠宝饰品，概莫能外。

以星巴克为例，其下沉力度之大、速度之快，可谓火力全开。2023年，星巴克将中国的3000多个县级市纳入战略视野；截至2024财年末（2024年9月29日），星巴克中国的门店数量达到了7596家，覆盖接近1000个县级市。

最新财季里，星巴克又挺进了河南平顶山、甘肃酒泉、云南文山等地，一半新增门店位于三线及以下低线城市。

同样下沉的还有周大福、周生生等一众珠光宝气的玩家。周大福自2018年起推行新城镇计划，2019年开启省级代理，在加快拓店步伐的同时，也打响县城贵妇争夺战。

财报显示，2019年3月31—2023年9月30，周大福内地门店数量从2988家狂飙到7799家，量级膨胀主要得益于三线及以下低线城市的助力。

对此，北北深有体会。在老家这条仅长约500米，宽约20米的步行街上，就盘踞了周大福、周大生、中国黄金、老凤祥等近十家金店。

更让北北不解的是，即便2024年周大福们的日子不好过，门店总量缩减了，业绩也下滑不少，但它们位居小城的门店，却还是人头攒动。

妈妈见怪不怪，她向北北解释，“虽说这几年金价涨的厉害，但小地方的人可管不了那么多，保值不保值不重要，本身有钱有闲，再加上攀比心理，你有的我一定要有，你没有的我要先有，都要买上几件显摆显摆。”

一位周大福店员向北北透露，县城并不缺有钱人，加上本地婚嫁“三金”是标配，所以黄金消费属于刚需。而且县城消费人群偏向老龄化，而银发群体对黄金饰品非常认可，从金玉满堂、金玉良缘、金枝玉叶、金风玉露等寓意中就可见一斑。

除此之外，北北注意到，lululemon、欧舒丹、华住、盒马、百丽等各行各业的头部玩家，甚至于带有奢品属性的雅诗兰黛、兰蔻等大牌，也无一例外都在下沉市场“跑马圈地”。

就拿专注个护业务的欧舒丹来说，其早就不受一二线主流顾客待见，但通过“押宝”三四线城市，在德州、邢台、潍坊、鞍山、盐城、镇江等地陆续开设线下门店，俘获大量县城贵妇的芳心和“钱包”，反而提振了财务表现。2024财年上半年，其中国市场销售净额大涨28%。

美团数据亦表明，从2019年到2023年前三季度，县域生活服务订单量一直保持高增态势，五年复合增长率超40%。

总之，在内卷时代，县城贵妇们承载起了品牌对增长的期望。

三、“消费平权”时代，小县城走向“高大上”

趋势转向后，县域市场，成为了浮出水面的新机遇、新动能、新蓝海。

实际上，关于县域经济，近几年的热门话题颇多：从曹县汉服、许昌假发到寿光蔬菜、诸暨袜子、南通家纺……凸显其产业集群的特色和活力，勾勒出一幅百花齐放的“春景图”。

根据中国最新的行政区划统计，截至2024年4月22日，全国共有县级行政区划单位2848个，下辖县、县级市、市辖区、林区、矿区、旗等多种类型；七普资料显示，2020年纳入统计的1874个县域，常住人口合计达到了7.48亿人。

华住集团创始人季琦曾透露，疫情三年，他考察了63个三四线城市，途径172个地级市，160万平方公里，集中了8亿人口，“可以绕赤道转四圈。”

而且，不少县域的GDP已破千亿元规，诸如昆山、江阴、瑞安、神木、长丰等全国百强县。从各省公布的成绩看，县域GDP增速普遍跑赢大盘。以陕西管中窥豹，2024年前三季度，该省GDP同比上升4.6%，其中，县域GDP同比上升6.0%，较上半年又提升了0.2个百分点。

数据背后，亦是供需内循环宏大叙事期盼的新接班人：下沉市场中，越来越多的追求品味和档次的县城贵妇、Z世代、新中产、银发族等。

“月薪4000元的小镇青年背过万的包”，本就不是段子，且正由点及面向外蔓延。

90后白领唐晶（化名）在大学毕业后选择留在家乡广东惠东县发展。过去，她和身边的朋友主要购买价格亲民，口碑也还不错的美妆产品，对品牌并无要求，但近两年，她发现，自己和周围不少同龄人、家人等，都不约而同地追逐起了“牌子货”。

“以前很少有人会买兰蔻、TF、迪奥这些国际大牌，太贵了，也怕买到假货。现在我们都有能力去买。”唐晶接着补充道。

换言之，相对北上广等一二线城市内卷严重、容量趋近饱和的状态，地广人多的县域裹挟着可观的增值潜力和增量空间，正奔跑在消费升级的道路上，打造一个难得的 “增长富矿”。

“消费平权”时代，小县城和大都市，没有谁比谁优越，大家终将在中间地带握手，登上同一个舞台。

只是，对渴望增长的品牌来说，谁成长快，谁成长慢，谁后劲大，谁后劲小，还是有分别的。奔赴县域，轰轰烈烈。