传统豪华品牌销量下滑严重，问界M9成50万元以上不分动力形式不分车身形式的单月销量冠军，如今豪华车的定义正在发生改变。

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网易汽车6月18日报道 不久前，保时捷经销商要求撤换高管和增加补贴的集体“逼宫”事件引发了不小的反响。作为在全球都享誉盛名的传统豪华品牌，保时捷如今在中国市场的日子确实不太好过。不只是Taycan（参数丨图片）卖不动，一季度整体品牌的在华销量仅有16340辆，下滑近25%。

去年，保时捷发布的2023年财报显示，保时捷2023年业绩再创新高，但中国地区成为保时捷全球范围内唯一的销量下滑市场，交付量7.93万辆，下滑15%。

保时捷Taycan已有20万元优惠

与此同时，豪华品牌的另外几个传统代表“BBA”似乎也没好多少。

宝马集团发布的2024年一季度报告显示，2024年一季度营收366.14亿欧元，同比下降0.6%；净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%。其中，2024年一季度在中国的交付量为18.77万辆，同比下滑3.8%。

宝马认为全新5系直到今年1月底才在中国上市是影响品牌一季度销量的重要原因，不过从5系历史月销量来看，相比之前轻松破万的表现，全新5系目前的月销量仅有4000多台，下滑明显。

宝马5系并未达到预期销量

另一个一线豪华品牌巨头奔驰今年一季度的在华销量与去年同期相比下滑近12%，EQ品牌车型的失利、C级、E级、GLC几大主销车型的销量下滑都影响着整体销量的表现。

BBA中的奥迪更是越落越远，于今年1月宣布将更换中国区总裁。

·当冰箱彩电大沙发已成标配

如果在十年前问用户什么才是豪华车，强劲的性能、高级的材质、豪华的配置应该是最普遍出现的答案，而这些在多年前也确实是海外豪华品牌最引以为傲的优势。

动辄8缸甚至12缸的强大动力，让海外品牌豪华车拥有傲人的性能储备，再加上如AMG和M-POWER等在内的高性能产品的加持，在发动机技术层面可谓遥遥领先中国品牌产品。

“一人一机”的AMG发动机一直是先进动力的代表

同时，诸如实木、碳纤维、小牛皮等高级材质的运用，和车载冰箱、后排娱乐屏、座椅通风等豪华配置的配备，也不禁让人感叹坐在豪华车里是多么的享受。

那时，将性能、材质、配置全部收入囊中也的确价格不菲。所以，购买一辆豪华品牌的豪华车也成为了一件很有面子的事情，蓝天白云标和三叉星徽标也成为了不少人的奋斗目标。

传统印象中豪华车该有的样子

然而，颠覆来的也真挺快。

随着国内新能源产品的快速发展，不仅续航水平不断提升，同时，曾经大排量发动机具备的性能优势在电动机普及装车后被完全抹平，包括行驶的平顺性和静谧性也与传统豪华品牌追平了差距。

更重要的是，曾经那些高级的用料和豪华的配置随着中国车企不断卷出的新高度，已经变的越来越亲民。

比如原来在豪华D级车上才能见到的车载冰箱，如今在十几万的家用车上就有配备；比如原来彰显后排尊贵感的头枕显示屏，如今不仅可以轻松外接pad、可以放投影幕布、甚至可以单独配备一个巨幕隔断。

冰箱彩电大沙发如今已经司空见惯

诸如可以直接躺平的零重力座椅、多种味道的香氛、二十几个扬声器的高级音响、各种部位的按摩座椅等等，随便点开一个20万元的中国品牌新能源车型基本都能找到。

用料更是优中选优，NAPPA的座椅、麂皮绒的顶棚、藤木的内饰板、比北欧空气还干净的空气质量、比母婴级还健康的选材等等，绝大多数原来专属于豪华车的考究如今都已经司空见惯。

不仅如此，以蔚来开创的用户专属服务管家模式，开始让服务贯穿于整个用车周期。交钱之前是上帝，交钱之后更是上帝，这是一般的传统豪华品牌用户无法享受到的“尊贵”。

如此一来，传统豪华品牌的产品力和尊贵感被大幅削弱。面对中国车企的强势崛起和愈发激烈的市场竞争，传统豪华品牌也不得不通过降价促销的方式来保住销量。

继“七折虎，六折豹“之后，指导价35.39万元的宝马i3终端价甚至降到了17万，从此又多了个“五折马”。奔驰E级和GLC优惠均在10万左右，奥迪A6L优惠12万，宝马5系优惠6万，之前需要加价提车的雷克萨斯ES优惠5万。

宝马i3的终端价格已经降到了17万

促销力度越来越大，短时间或许能够促销量、降库存，但也难以避免的对品牌价值造成伤害，结果就是在用户心中，豪华品牌的车标不再值钱，买个级别更高、配置更多、性能和品质也同样出色的中国品牌车型更实在。

·没点新本事都不好意思跟人打招呼

在性能、材质、配置这些传统豪华车要素不再显眼之后，如今国内消费者对于豪华车更看重的是智能和安全。看看现在国内车企的发布会就能了解到，最占时长的是介绍智能座舱的硬件规格、软件算力、高阶自动驾驶辅助（主动安全），而所谓的豪华配置一般只在“100项标配”的幻灯片中一句带过。

是否带激光雷达、用几个芯片、拥有多高的算力、是否支持城市驾驶辅助等已经成为了划分高配和低配的关键参数项，而这些也是除电池容量和车身体量之外，可以很大程度决定车辆价格的要素。

此外，还有靠新技能打破传统认知打造新豪华定义的。比如仰望U8凭借对四轮电机精准控制的易四方技术，不仅可以实现坦克掉头，还让用户感受到了汽车浮在水面时可以像“开船”一样驾驶。相比之下，给越野车赋予豪华座舱和舒适乘坐感受显得“不值一提”。

仰望U8浮水功能演示

而对于大多数用户来说，全方位高级的“水桶车”显然更加受用，对智能、安全、配置、舒适、性能、大气，所有要素都有更高的需求。这也是目前中国车企的旗舰车型想要达到的样子，比如问界M9、理想L9、极氪009等。

问界M9以16462辆的成绩成为了5月份50万以上不分动力形式和车身形式的销量冠军，作为参考，宝马X5 5月份的销量为7683辆。

新时代豪华车代表问界M9

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔表示，“不少认可新能源汽车的消费者是‘80后’和‘90后’，他们对BBA的品牌忠诚度并不高。在他们心中，像特斯拉和比亚迪这样的品牌技术更好，品牌也更有分量”。

结合这部分用户接触汽车的历程可以看到，他们正是充分迎接电动化和智能化爆发的一代，自动驾驶辅助和智能座舱围绕着他们对汽车产品的认知，相比之下传统认知中的性能和豪华配置在他们这个时代已经不再具有高端属性。

近两年国内的大型汽车展览会上，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌的展台也已不再是人满为患的状态，被围的水泄不通的则是问界、仰望、理想、小米这些中国品牌展台，甚至吸引了不少外国参展商的围观。

不难看出，传统豪华品牌的车标吸引力已经大幅降低，用户对智能化体验的兴趣更加高涨，他们更看重车辆的智能硬件配备、软件算力水平、主动安全功力、自动驾驶辅助能力。

·占领豪华巅峰还需时日

传统豪华品牌销量下滑，中国车企高端车型销量提升，这都是不争的事实。但同样不能忽略的情况是，“百万豪车”的阵地依然并未占领，甚至还没怎么触及。除了个别几款中国车企的产品之外，“百万豪车”的代表依然是奔驰S级和路虎揽胜这类传统座驾。

奔驰S级依然是“百万豪车”的标杆产品

2023年奔驰S级在国内销量约3.7万台，今年1-4月累计销量6633辆，虽然同比有所下滑，但依然是豪华D级车的标杆代表。除了产品力的要素之外，奔驰对豪华轿车的多年理解和底蕴、用户圈层的认可度等综合因素的加持，都是支撑起奔驰S级霸主地位的重要原因，这种积累恐怕不是一朝技术突破就能撼动的。

更不用说还有宾利和劳斯莱斯这类超豪华品牌在更上面存在着。

不过新能源动力的不断发展和智能技术的不断突破，汽车为用户带来的体验和功能也确实在发生着改变，相比数年前的汽车产品，中国车企已经实现了第一阶段的飞跃。随着车辆可玩性的增加，用车场景可能性的增加，相信中国车企对豪华车的定义权和掌控权也会不断变大。当新的量变达到质变，就是中国车企登上更高台阶的时刻。