文|玩世代

当“谷子”风风火火席卷全国，曾经声量颇高的手办雕像等收藏玩具逐渐失去市场热度。“宅男一面墙，北京一套房”的都市传说，怎么就变成过去式？

“今年销售还不如去年”，在国内规模最大的手办展现场，一家兵人手办交易平台的负责人发出感慨，“虽然人气不减，但是拎袋率完全没法跟以前比”。

这还是在今年展会规模空前的前提下。WF展是模玩圈最为关注的展会，通常玩家会在WF上集中扫货，特别是各大厂商的限量限定商品。去年WF因日本知名厂商GSC等缺席，造成展会“半拉胯”状态；而今年WF 2024几乎聚齐了海内外全部头部厂牌，规模盛大。

造成销售放缓的原因并非“过气了”，而是整体环境，“消费者都掂量花”。上述负责人也强调“不是展会的问题”。

市场流行反转，发生在2023年。相比起手办模型这种“硬周边”，徽章、亚克力、流麻等谷子“软周边”，流通量更大、价格更低，也让这门生意不断扩大。

不过，这并非单纯的“平替”、“消费降级”的胜利，而是更深层的影响认知和意识，新的消费潮流在形成。

甚至传统定义里的消费手办模型核心主力，男性主力客群，他们的态度也在改变。

有手办爱好者给出了一种说法，“以前只觉得精雕细刻、面容姣好、足够华丽收藏级才是心中的白月光，攒钱也要买更贵更好。现在买个亚克力、吧唧也能挺开心”。谷子还能随身携带，能够和伙伴分享交流也能带来情绪价值。

潮玩等流行文化也改变着市场审美和消费兴趣点。盲盒、萌粒、叠叠乐等，轻量型、迷你化产品形态也开始被广为接纳。周边衍生品也通过不同形态进入玩家生活。

有品牌商去年至今感受到，其经营的日漫类盲盒在过去一年中销售显著增长，“男性消费者们更能读懂简单快乐了”。

风向转变，多家厂商调转船头：价格带向下沉；年龄带向下沉；向流行IP系列集中。

头部视频平台授权负责人指出，2019年的时候雕像市价在7000-8000元，现在客户的开发方向更偏向性价比高、微型场景，价格2000-3000元。

曾经以美漫为强的厂商也开始做更有流行热度的日漫类IP，专注高端收藏雕像的厂商也开始涉猎兵人等小体产品，从卡位万元级，降到两三千元价格带。

一些青年向收藏的品牌在积极开拓低龄线产品，去抓男孩市场。原创机甲品牌摩动核推出“机甲盲盒”，还联合芒果TV推出《摩动核大作战》动画，培养少儿对原创机甲IP的兴趣。男孩市场本身也是机甲玩具、战斗类英雄类风格的主力之一。

类似路线，MOSHOWTOYS曾尝试与森宝积木合作推出拼插玩法的原创机甲，52TOYS的猛兽匣进一步拉低到百元线。

整个收藏玩具的市场向下竞争，选手越来越多，跨圈竞争者不断。积木品牌布鲁可也杀入手办模玩圈。今年推出的多项新品，核心卖点是IP角色，打破了乐高式拼搭积木玩法概念，本质是一种轻度拼搭嵌合手办。定位也不是启蒙儿童玩具，而是手办爱好者、动漫粉丝。

MOSHOWTOYS联名

有商家指出，真正的高端收藏级客群非常有限，价格梯度由低到高，客群体量呈指数级缩减。只固化于收藏 高端，路太窄了。

“谷子”看起来抢断了市场热度和消费力，不过也促进了消费市场教育，培养了衍生品周边的新爱好群体。市场判断：谷子只是消费“入口”，玩家会逐渐培养起收藏兴趣，进而在手办、兵人、可动人偶类等品类上持续投入。

“好的手办设计能带来不一样的情感价值，这是无可替代的”。

手办厂商GSC方面给出一种观点：“谷子这类平面类产品，从生产到设计，没有技术难度，只有授权门槛”。谷子类在今年暑期已经杀成深红市场，同质化问题凸显。

IP衍生品里有多种产品分支，价格越高，对品质要求越高，背后代表的原型师设计能力、上色精准度，工厂工艺把控验收，各个环节的要求都很高。手办本身是有技术门槛的。

GSC商务总经理在百联创趣场新店开业的当天，在店里观察了一整天。他发现女性、孩子也开始逛手办、看商品，而不只是过去刻板印象“宅男们”。

今年双11，二次元游戏、乙游类IP的周边销售持续升温，成为潮流玩具之外的主要增长势头。《恋与深空》《原神》等多款轻周边销量轻松10万+，甚至百万以上。仅淘天单一平台，ACG衍生品规模就达到百亿规模。

单以乙游来看，玩家集中在20至29岁，这一群体通常是大学生和年轻职业女性，具有较强的消费能力。整体看二游类，女性玩家也是半边天，占比约46%。二游的主力玩家集中在20-24岁玩家，占比达到57.9%，并且35岁以上的玩家逐渐增加。

国漫《完美世界》动画热播带动其兵人等收藏玩具热卖，“石昊”角色1/12雷帝甲胄可动人偶，开售3分钟销量破500套，6小时售出2000套。“火灵儿”1/4比例树脂雕像，发售1分钟卖出2000体。这一发行量在版权雕像里不算小，并且国漫类收藏玩具不断刷新热卖。其核心购买力来自18-29岁的年轻人，占比6成，男性为主力。

曾经“沉默的人群”变成了“市场喧嚣的主体”。也让市场看到，过去尚未被照顾到的客群，他们同样具有消费力。

不过想用“老一套”卖给“新客群”可能行不通。日本手办大厂的策略是：量身打造产品，内容输出和市场传播策略等一系列调整。

GSC的拳头产品“粘土人”本身已经是手办中的亲民级。但在这之外，GSC还针对新兴消费者改良设计风格，匹配他们感兴趣的IP策略，融合装饰性和轻功能性。商务总经理拿huggy系列举例，“传统定义的手办只能摆放欣赏，现在可以磁吸到冰箱上。对用户来说，相当于拥有了一个装饰感的可动手办。售价相对便宜，对新用户价格更友好，更愿意尝试”。

GSC的HELLO系列，一改传统手办对精细度的还原追求，设计萌化、提炼符号化、从大体到Q版，迎合了女性消费者。其另一系列中主打的小比例可动人偶已经十分贴近国内的潮玩风格。

万代的动作调整也很有指向性：首次参加潮流玩具展，带来Q版高达。在WF万代展台，除了“主旋律”高达系列外，还有不少符合大众化偏好的轻IP和大众型IP新品。传播上也向大陆的社交媒体流行文化靠拢，建立社媒官号阵地，萌系表情包等内容输出。

灼识咨询报告显示，2021年中国泛二次元用户规模已达到约4.6亿人，预计2024年将突破5亿，中国二次元内容产业市场规模也在2021年达到632.1亿元，预计2025年将突破千亿规模，进入爆发期。

当市场足够庞大，消费人口足够多，差异化需求也更多元。依然存在结构性增长机会。

回首发展历程，如今衍生消费热，离不开国内二次元产业规模持续扩大，游戏产业爆发增长的后置效应。2014到2018年，国内二次元站上投融资风口。顶峰之时一年发生100起融资事件。

“宅男一面墙，北京一套房”不只是段子，也受到资本关注。

2018年，日本海洋堂带着“模玩盛事”WF展首次来到中国，上海首展振奋人心，创下10万人次客流。手办、兵人、机甲、雕像、模型等各类型品，让人眼界大开。

彼时曾有玩具厂商提出论调，“收藏玩具终将替代潮流玩具”。理由很简单：潮流转瞬即逝，有IP背书的收藏玩具才“硬核”。

但以今天来看，潮玩非但没有跌倒，反而开启海内外双杀模式。今年11月泡泡玛特重回千亿市值。激发市场的一个核心产品拳头是「搪胶毛绒」。传统毛绒玩具受到生产局限，很难做到造型精度保持如一。而搪胶脸克服了这一BUG，使玩具角色面部更精致还原，能够达到用户审美标准，又在产品呈现上有所突破（当然也有一系列营销和市场运作手法的转变）。

产品突破，依然是市场引领力。

相反，手办模玩市场陷入同质化，竞争壁垒消解，展会尤为更显著。有模型厂商在参加了海内外多场活动上看到“差距”，国内产品风格相对太单一。用户侧反馈也印证于此，“每年看到的东西差不多”，“大IP就那些”。

甚至，传统概念里壁垒高筑的雕像类，极致逼真、极致还原，也不是独家能力。仅成立两三年的新厂牌也能做到出品极致。

同一热门角色、同一比例、相近造型，不同厂牌之间差异仅剩下价格。

什么火就做什么，致使市场陷入“IP竞赛”。美漫电影票房式微挫伤粉丝市场，于是转战开发日漫热门IP，只是在不同IP上做相同产品能力的简单平移。

国产3A游戏《黑神话：悟空》出圈后，悟空雕像大火，手办礼盒卖断货。有知名厂商追着“猴王”概念，推出猴王造型手办产品，但众筹额仅1%。

当收藏玩具市场变成热度IP的追逐赛，迷途混战中失去独家竞争力，可能反而陷入了淘汰赛。