化妆品作为奢侈品需要更奢侈的氛围。东方的崛起，将使奢侈品的地域市场发生根本性的转变，奥运后的中国奢侈元素将会风靡世界。

 经济学家告诉我们，稀有的才是奢侈的；而在商业世界，奢侈的最大前提是成功。《福布斯》曾经宣言——奢侈不是天生的，也不是永恒的，奢侈的首要前提是制造奢侈的企业是成功的。而在中国的美容化妆品舞台上，无论是日化线还是专业线，几乎没有一个成功的品牌试水于奢侈品的潮头浪尖，也没有一个成功的企业敢动中国奢侈化妆品的奶酪。面对那些纷至沓来的国际奢侈品正在蚕食着日益膨胀的中国奢侈品消费者，我们不得不大声呐喊：“让奢侈来得更猛烈些吧!”只有这样，通过逆向思维和深刻反思，才能警醒国内的企业强化自己的品牌。

 “奢侈”新语，独家评说

 在过去，人们享受奢侈品的认知和理解往往局限于产品价格，大多数人视购买奢侈护肤品为烧钱行为。如在哲碧卡狄、Christian Dior、香奈尔等世界顶级化妆品品牌的专柜或专卖店，哲碧卡狄最便宜的一小瓶洁面堵喱，就要卖680多元；而一盒普通的眼霜，每盎司售价竟然高达300多美元，可是捧场的人仍然不少。Christian Dior在上海设立了全球范围内的第三个最豪华的专柜，预计年销售额将达到1 500万元。
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 今年以来，奢侈品牌从对北京、上海、广州和深圳四个一线城市的争夺，开始向中国的二线城市渗透。中国消费者对奢侈品牌的认知度在快速提升，一线城市已经熟知的奢侈品牌有64个，二线城市熟知的奢侈品牌为62个，而这些认知很多来自于消费体验。有钱可以开名车、住别墅、买钻戒，这种生活的确奢侈，但未必够得上奢侈的境界。女性喜欢使用护肤品，不仅因为它具有保养肌肤的功效，也因为使用时会产生“宠爱自己”和“被宠爱”的感觉，让人十分享受。女性护肤的过程，是一个追求奢侈与极致的过程——奢侈地宠爱自己，并达到一种极致!这种奢侈，与金钱的多少无关，而关乎种享受、一份心境。享受那份无可替代的愉悦，这就是奢侈的境界。

 “奢侈”沃土，谁动奶酪

 数据显示：2008年全球奢侈品市场规模已经扩大至1430亿美元，而中国奢侈品市场的年销售额将超过30亿美元，预计2015年销售额将超过115亿美元，届时中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。
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 中国美容经济正在成为居民第五大消费热点，高档消费者每年都在以40%～50%的速度增长，作为奢侈品之列的化妆品已经日益占据人们的视线并越来越诱惑人们的腰包。中国奢侈品消费者心态的转变同样迅速，随着消费年龄的年轻化，炫耀心理减弱，而“宠爱自己”和“体验消费”两种诉求增强，这让在欧洲和北美高高在上的奢侈品在中国不得不采取更为“亲民”的策略。调查发现，拓宽产品线、自下而上推广成为很多品牌切入中国市场的法则。很多奢侈品牌诞生于美国、意大利和法国，不同的文化给予了它们不同的产品内涵，但它们都通过对顾客群的准确定位和市场的深度挖掘，证明了专注奢侈品同样能够取得成功。对于大都拥有15年以上奢侈品行业运作经验的管理者而言，中国是块令人兴奋垂涎的沃土，也是让他们殚精竭虑的战场。

 墙外开花，墙内生香

 世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国“分田分地”，并深受中国消费者的青睐，上演着一幕幕“墙外开花墙内香”的美丽戏。如迪奥在上海推出了全球最顶级的旗舰专柜，推销奢侈品品牌，这是迪奥在全球范围内设立的第三个最豪华专柜，所有的设计都出自名家之手，极富现代感，并且与法国Samaritanine的专柜异曲同工，很多物品都是从法国空运而来。不仅产品种类齐全，占地面积也要比般的柜台大10～15平方米。据说，这个号称迪奥之最的柜台要比一般柜台的投资额高40%～50%。专柜中的限量版化妆品更是让很多中国消费者抵不住诱惑，如迪奥限量版五色唇彩盒。
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 奢侈消费，谁在试水

 世界奢侈品协会表示，2007年中国人的奢侈品消费已经达到80亿美元，占全球市场份额的18%，消费人群已达到总人口的13%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。中国消费者对奢侈品的购买意愿与购买力，已成为免税店销量增长的重要力量。据世界著名免税企业DFS的香港店统计，2006年内地游客的花费占全店总收入的46%，2007年则超过60名。在中国，消费奢侈品的主体是那些平均月收入5000～50000元之间、年龄在25～40岁的高学历人群。根据美国运通发表的《探索富裕群体的世界——中国对话篇》白皮书，2006年中国高净资产人士(流动资产30万美元以上)约为224万人，流动资产总值达22600亿美元，2011年则可能达到420万人，流动资产总值达43370亿美元。2006年，中国流动资产100万美元以上的人有46.7万，2011年估计将达90.81万。

 中国的奢侈品消费，正在呈现爆发性增长的态势，这与中国改革开放以来经济起飞的大背景密切相关。一方面，“经济爆炸”、“财富爆炸”、“金融爆炸”接踵而来，决定了人们能够以前所未有的方式和速度获得财富；另一方面，拥有财富的方式和速度又决定着人们消费的方式和速度。可以说，是奢侈品诱惑了中国，使中国人知道了什么才是消费的深度体验；也可以说，是中国诱惑了奢侈品，因为中国的奢侈品市场是巨大的。
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 在中国有1.95亿人买得起奢侈品，这些人主要集中在中国的经济核心地区，如北京、上海、广州、杭州等城市。按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为四种类型：奢侈品爱好者，占15%，他们比较追求某种社会地位；奢侈品追随者，占22%，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的；奢侈品理性者，占35%，他们往往是追求奢侈文化和品牌背后的知识，想了解这些品牌的价值、故事；以及奢侈品落后者，占28%。最后还有一类细分市场就是享受生活的人，而这个细分市场很快将会出现。

 颠覆奢侈，CHINA营销

 中国本土奢侈品牌在港台地区已经起步，大陆地区仍在蓄势。但是中国奢侈品的诞生已经具备了相应的基础条件，一是深厚的历史文化，二是逐渐成熟的消费群体，三是人均GDP的持续，平稳增长。不断崛起的中国新兴品牌也正在本土和全球市场上高歌猛进，期望占领“中国第一奢侈品牌”的高地。

 价格高并不意味着就是奢侈品。在欧美国家，奢侈品的背后是一个体系的支撑，是由几十年或上百年的文化传承下来的一种生活的艺术美学。奢侈也早已远远超越过去人们对奢侈消费就意味着腐败、衰败、不公平、浪费的理解，奢侈观念和奢侈品消费是社会进步和经济发展的强大推动力。中国商人必须颠覆过去那种“着眼于短期的快速回报，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养”，同时多研究欧洲奢侈品的发展史和国际营销策略。, http://www.100md.com(李忠东) 第 1 2 页 下一页
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