本刊资深记者 刘雯琪

 陈朝阳(Steven)——香港中小企业发展研究中心秘书长、广州通慧管理咨询顾问有限公司董事长、中小型企业战略能力成长专家、国际管理咨询协会CMC成员、香港美容教育网专栏作家。

 刘琰——香港中文大学工商管理硕士(MBA)、加拿大西安大略大学工商管理硕士(MBA)、德国MBK亚洲首席战略顾问、欧洲顺势疗法资深专家、美碧可(香港)集团有限公司总经理。2008年,将德国MBK引入中国大陆、香港、澳门市场,并以大陆作为重点开拓市场,通过近3年的市场培育和品牌塑造,使德国MBK进入中国多个主要城市的中、高档美容沙龙和SPA会所。

 随着人们生活水平的提高,中国更深入地融入世贸组织并与国际市场接轨,国内的美容市场日益开放,进口化妆品进入的速度也越来越快。但是,很多进口化妆品在中国市场上却出现了水土不服的问题,甚至有些进口品牌最终不得不黯然退出中国市场。当然,还有一大批品牌仍在继续坚守,盼望着奇迹的出现。总体上,进口化妆品虽然在中国美容市场表现平平,但这种现象仍不能冷却进口品牌前仆后继涌入中国市场的沸腾状况。
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 2010年广州美博会上,进口化妆品活跃的市场景象再次得到淋漓尽致的体现,但不容忽视的是这种繁荣景象另 方面也造就了进口产品在包装、价格、品质、渠道等方面的严重同质化,这对一直依靠产品口碑做市场推广的进口品牌来说无疑是一种致命的打击。进口品牌之间、进口品牌和国内品牌之间如何才能形成差异化的竞争已成为进口化妆品品牌商绞尽脑汁却总也理不顺的堆乱麻。那么,进口化妆品品牌差异化竞争的出路到底在哪里呢?

 本期我们邀请香港美容教育网专栏作家、广州通慧管理咨询顾问有限公司董事长陈朝阳先生和德国MBK有限公司董事长刘琰先生共同探讨这一话题。

 进口化妆品在中国举步维艰的原因是什么?

 记者:中国美容市场有个很奇怪现象就是进口化妆品品牌很多,但做得很好的却寥寥无几,甚至还有做了多年后打道回府的,您觉得出现这种现象的主要原因是什么?

, 百拇医药  陈朝阳:我觉得根本原因在于进口化妆品品牌的营销只做通路,而没有深入终端。专业线的成长主要在于终端教育和面对面服务,如果不能掌控终端,只是单纯的教育顾客,就很难获得持久的发展动力,这是进口化妆品品牌最大的问题。通俗地讲,进口品牌的营销漂亮但不实惠。当然,相对不规范的市场也客观地造成了“劣币驱逐良币”的现象。此外,进口化妆品品牌运营成本相对比较高,并且一般很少在中国市场上做广告宣传,这就很难树立其在中国市场上的良好形象。

 刘琰:我觉得应该从三个方面去分析:一是水土不服,我们的专业线市场有着鲜明的中国特色,很多进口品牌由于不能及时、准确地把握市场特点而在市场上步履艰难;二是延伸性服务尚待提升,美容院选择进口品牌考虑的应该不仅仅是产品品质、效果、利润空间等,而应该更注重品牌的附加价值,如店内美容师和店务管

 进口化妆品水土不服?

 理的提升等,很多进口品牌在这方面还需要做出努力;三是成本问题,进口化妆品要从国外运往中国,运营成本非常高,并且进口化妆品一般都是在高档场所销售,各方面的费用更为昂贵,从而也加深了其在中国市场“要盈利很不容易”的状况。 文化差异成“拦路虎”? 记者:有业界人士认为,进口化妆品在中国市场上的发展“雷声大雨点小”,也有人认为他们还没有深谙中国的传统文化和消费文化,您是否也赞同文化差异是进口化妆品在中国市场上发展的“拦路虎”?
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 陈朝阳:文化差异肯定是存在的,这主要表现在消费习惯上,而不同的民族文化造就了不同的消费习惯。国内消费者注重实实在在的效果,而进口品牌推崇的则是格调文化。进口化妆品如果不了解中国的消费文化,就很难把握市场,从而对产品的销售状况产生一些负面的影响。另外,进口品牌对中国文化的解读存在着一些误区,如他们对市场混乱很反感,并把通路归结为急功近利,这就是他们不了解中国市场目前所处的阶段和消费者差异性的典型表现。

 刘琰:文化差异的确对进口化妆品在中国市场上的营销有着较大影响。国外的化妆品公司推崇的是及时反应,他们能为顾客提供各种及时的信息,反过来顾客也对其品牌能产生好感与依赖,但是这一切在中国就不灵验了。再比如,德国化妆品不太注重包装的精美和时尚,而更注重产品的品质和科技含量,包装往往以简约和环保为主,基本上没有套盒装,但中国消费者更重视化妆品的外包装,而且喜欢精美的套盒装,这些都是由不同的文化导致的差异现象。

 “水土不服”的现象怎样才能得到改善?
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 记者:进口化妆品在国内市场还存在着“水土不服”的现象,您认为怎样做才能改善这种现象?

 陈朝阳:专业线内品牌大小的区别不是很大,国内品牌关注的焦点更依赖于差异性,简单地说就是产品的卖点、卖相、营销系统、人员综合能力等,但在这些方面进口品牌容易犯“眼高手低”的毛病i进口品牌成本较高,利润相对较少,营销变化的灵活性相对较低……这些都是国外品牌在国内市场上水土不服的表现。要改善这种现象,我觉得首先要调整公司的战略。因为进口品牌进入中国市场后,它原有的良好品牌形象并不会自动跟随到中国市场,这就需要调整公司战略,结合中国市场的具体情况随机应变,而不能一味的“眼高手低”。进口化妆品要想在中国市场上站稳脚跟,还必须重视与中国传统文化的结合,如进口品牌可以利用中国的传统节日进行相应的化妆品促销活动,使之更具地方本土色彩,这样就能更好地消除营销障碍,赢得市场。

 刘琰:我认为首先需要完善营销模式,在结合中国文化的同时针对中国人的生理及喜好实行本土化经营战略,使产品、服务更具针对性。另外,延伸性服务也要有所提升,如美容师、店务管理、品牌附加值的提升等。最后一点就是经营理念的融合,进口品牌的营销不仅要有中国特色,还要引入国际上先进的管理理念。
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 未来出路到底在哪里?

 记者:大量进口品牌进入中国市场,却在产品、包装、价格、功效、渠道等方面存在着严重的同质化现象。您如何看待这一现象?您认为进口化妆品未来的出路在哪里?

 陈朝阳:营销从来都是一个疑问句,预测没有任何价值。面对未来,我送给进口品牌一个问号,能够解答这个疑问句的企业自然会取得长远的发展,而不能解决问题的企业或许也根本不存在未来吧!

 刘琰:我认为要做到三点:首先每一个进口品牌在进入中国市场的初期都要充分发挥自身的优势,积极地迎合并满足本地市场的需求;其次,进口品牌要加大售后服务的力度,增加专业和技术上的培训和导入,引入国际上先进的管理理念;最后要不断创新,中国专业线市场上的终端客户比欧洲的顾客更喜欢追求新颖的产品和项目。

 主持人小结:中国人与外国人有着人类的共性,但又有自己的独特性,其身体状况、传统文化、民族心理等皆有区别,因此,进口品牌要想在中国美容市场占有较大份额,首先要实行本土化的经营战略;其次要实行优化经营战略,不断提升品质、改善服务、降低价格、打造品牌 只有兼顾市场与国情,做好自己,才能找到出路!, 百拇医药
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